6月3日，CTR（央视市场研究）副总裁田涛受邀接受了《互联网周刊》的专访，他从历史和现实层面，对新时代的整个行业走势进行了深入剖析。
　　人类文明进入互联网时代之后，信息传递从本质到形态都发生了变化。对于媒介来说，单向的信息传递变为双向的信息交互，信息孤岛逐渐成为一个陌生词。
　　在信息多元化的时代，以往只是为用户提供产品或服务的企业，面临着来自技术、业务、渠道、用户等不同层面的挑战。如何应对新时代给企业带来的挑战？CTR（央视市场研究）副总裁田涛认为，实时动态的研究和具有洞察力的分析，是处于新商业时代的企业进行决策的出发点。
　　在全行业研究方面，来自CTR的见解，一向观点独到而且分析深刻。在将近二十年的时间里，CTR不仅给业界带来了丰富的支持资源，而且得到行业内的一致好评。不过，CTR却一直低调地隐藏在喧嚣背后，不被行外大众所熟知。
　　6月3日，CTR副总裁田涛受邀接受了《互联网周刊》的专访，对以互联网为代表的新商业形态，与传统商业之间的较量阐发了自己的看法，并结合CTR与行业现在的发展情况，从历史和现实层面，对新时代的整个行业走势进行了深入剖析。


 

　　记者：当下，整个商业环境的变化，让企业与用户变得无限贴近，无论是空间距离还是心灵距离，其本质、形态、需求等多方面，在发生什么样的变化？请结合CTR的经验谈谈。
　　田涛：当前，消费者的价值观快速变化，推动着整个社会形态发生变化。不论从外部情况，还是内部变化来看，影响都已显现出来。全球化的压力，逐步渗透到行业内部，通过传媒发挥作用。在这一背景下，我们更需要一种和谐的传媒生态，加强多元互动，促进新商业价值观的传递。
　　与一些人不同，我不认为电视会消亡。在可见的未来，互联网成为主流工具是毫不逊色的，但要成为品牌传播平台还有很长的路要走。移动互联网接触时间与电视相比，实力还很弱小。如何实现碎片化形态下的品牌传播？这是一个问题。
　　众所周知，每一个媒体都有一个生命周期，电视确实需要自救，但是近来的世界杯版权限制、芒果娱乐节目版权限制等，都是不符合潮流的。不过，这种做法在一定程度上可以理解为，是出于资源向不可控网络平台转移的担忧。
　　未来商业资源的流动，需要可控、可运作。以湖南台的芒果为例，其目标就是希望能有一个自主可控的平台，虽然现在还很弱小。至于说，反向的情况会否出现？例如一些有价值的头部的互联网平台，反控一个电视机构，这主要还是受限于政策。
　　记者：互联网与传统电视是否分别在新商业营销方面各占部分优势？
　　田涛：确实是这样。互联网的某些强势，在电视一方看来，仍然很弱势。互联网作为一个品牌传播平台，仍有一定距离。虽说互联网“针尖对麦芒”的精准传播，技术水平很高，但是是否能够在准确对接的前提下，保证覆盖完整，尤其是三四线城市及广大农村地区，而这些地区是传统电视的一大主力市场。
　　首先，互联网与电视相比，电视的规模仍然占据优势，互联网需要谨慎一些。对于互联网来说，品牌主有个疑问是：我投的广告去哪儿了？怎么连我自己都没看见过？效果怎么验证？这个问题，源自于互联网上普遍存在着“散”、“乱”、完全碎片化等劣势，这是它之所以达不到品牌规模化效应的原因。
　　另外，业界公认、通行的监测标准，在互联网上仍然缺失，跨平台、跨终端的标准就更谈不上。对于品牌企业主来说，投资回报率，即ROI也无法完全保证。
　　我认为，在新商业时代，各种媒体与企业之间都将是共荣共生，而不是谁消灭谁的零和博弈。对于互联网来说，原创内容的制作仍然是短板，尽管已经有一些探索，但是从量上看，与电视仍然无法相比。
　　记者：如何从社会转型或更大的历史背景下，来看待品牌企业主、消费者的观念变化，以及整个营销链条的变化？
　　田涛：互联网对产业的贡献在于，它打破了原先的平衡。以往的营销活动，大多都是研究广告主自身的传播诉求进而触达消费者，互联网出现之后，消费者的话语权分量加重，以往只有传统品牌主才能获得的主动权，现在消费者也一样具有，这是快速变化的价值观带来的。
　　消费者价值观变化，不仅体现在传播上，还有生活形态。在互联网的作用下，消费者的注意力从电视转移到PC端，现在又从PC端转移到移动端。但是移动端在兑现广告流量上存在有问题，与工具平台的普及程度不相称，所以说移动端作为品牌传播平台的能力还较弱。如何在移动端兑现流量价值，需要深入研究。
　　我认为，未来多屏之间的融合互动，将成为主流。移动端的形态属性，将逐渐变得模糊，数字化的营销形态将不再局限于一种终端。
　　记者：对于互联网营销以及移动互联网营销，您怎么看待品牌广告的效果评估以及相比传统营销模式的关键差异？
　　田涛：第一，PC互联网端以及移动端对品牌的塑造，目前仍很不充分，其聚焦点局限于购物、娱乐这些。像京东红包、微信红包等，虽然增长很快，也绑定了部分消费者信息，但作为品牌传播的一些基础并不具备。
　　第二，用什么标准判断品牌广告效果？电视已经相对成熟。互联网怎么办？CTR对电视的传播效果是可以标准量化的，互联网上的效果，却没有实际的监测方案，需要业界一起来推动统一的评估标准。也许人们会提到大数据，但它的效果仍然很有争议。
　　从广告投放现状来看，药品、酒类等在传统媒体的投放非常稳定的行业，现在的比值也在下降，因为传播效果下降了。由于互联网媒体尚无标准的反馈机制，品牌广告主当下面临两难境地。
　　从效果监测来看，互联网监测还不够成熟，而且相互之间不具有可交换的、通行的货币评价体系。相比之下，传统媒体的监测已经非常完善，能够全面覆盖和比较研究；传统媒体的可监测性，是建立在一致的行业标准之上，通过产品及服务品质来争夺市场，这些需要互联网行业借鉴。
　　第三，我们认为，“过去的品牌都致力于成为一只狼，占领消费者内心；现在大家都努力成为一只羊，陪伴消费者。”这是传统媒体及相关企业需要重点考虑的。
　　从长远来看，未来，广告公司一定会消亡。过去帮助品牌主管理消费者注意力的广告公司，最后都会演变成行动力管理公司，成为品牌主达成目标的市场助手。这是营销服务商及相关研究机构需要注意的。
　　记者：像小米、乐视这样的企业，它们从创业开始的经营理念、传播策略就完全脱离了传统，而是通过纯粹互联网的方式，与消费者产生关联，先把自己当成媒体，然后再做产品推广。您认为，这一类企业对于新的业态产生了哪些影响？
　　田涛：小米是一个成功的案例，但是小米的成功模式能否复制？这与雷军本人的风格、年代、产品时机有相关性。小米占尽“天时、地利、人和”，这是很多企业所不具备的，所以它的普遍性意义是值得怀疑的。不过，他所奉行的互联网思维，应该能够启发一部分企业。
　　如果企业想应用“小米”模式，传播的碎片、价值的碎片，将导致品牌营销的探索成本非常高。业界需要有一个可普世的、成熟的、复制的价值模式，以降低探索成本。
　　乐视模式，对电视形成巨大挑战。内容、终端、渠道还有入口，占据上游位置，把互联网思维引入传统的内容产业，但是大环境内容不仅仅局限于影视剧和娱乐内容，还有新闻，共三大板块。乐视能够操作的是前两个领域，但是制约阻力是新闻。目前，新闻对电视贡献的收入比重在三成以上。现有的机制体制之下，企业要进入新闻领域，政策制约明显。

　　受到同质化媒体竞争、跨媒体竞争、剧集资源方面的限制，内容也会是乐视的短板。未来传统媒体必然会统一行动，对互联网媒体的版权授权进行限制，相关互联网企业需要做好准备。
　　记者：能否谈一下您进入CTR15年时间中，让您印象深刻的事情？
　　田涛：我最初来到这个企业，这里只是一个不知名的调查中心，后来要实现发展，也经历了很多挑战。目前，CTR已经从一个纯粹的国有企业，转型为中外合资，规模也从最初只有几百万，发展到现在几个亿。对于我个人来说，心里很振奋，能够与企业、与行业一起成长，让企业成为知名品牌、获得业界普遍认可，我感觉很高兴。
　　比较明确的是，传统的研究公司未来一定没有空间，如何实现转变？CTR过去所做的都是“注意力”广告模式，以新闻联播后焦点访谈前的那一段时间为典型；但是互联网时代，广告主要求消费者通过广告体验、接触，并实现购买行动，从“注意力”转向了“行动力”。未来，我们要从一个传统的营销服务企业转型为信息化的营销咨询企业，阻力将来自于不同行业。
　　记者：近来，BAT已经将业务延伸进入电视领域，传统电视也在往互联网靠近，除了政策之外，互联网公司介入电视业还有无其他障碍？
　　田涛：不谈政策制约的条件下，未来趋势可能是好的。但是，在政策因素无法不谈的情况下，我们需要更现实地看待问题。
　　从市场份额来看，传统电视广告的份额越来越小，费用却逐年增加，这就倒逼着它向着内容、渠道和平台建设方面发力，央视的CNTV、湖南台的芒果TV就是例子。对于变革中的电视来说，从上往下、从下往上的通道都是有的。
　　记者：能否谈谈CTR在未来的主要定位和发展战略？
　　田涛：企业的发展，主要是心态的问题。CTR之所以有这样的市场份额，主要是能够始终立足于第三方的位置，这也是CTR所一直秉持的宗旨。
　　未来，CTR希望通过与媒体加强合作、开展各种活动，为包括互联网在内的营销行业提供资源支持。目前，CTR必须要转换自身角色，发挥企业、媒体和研究公司各方的聚合优势，从传统的营销研究机构转变为为企业提供整合资源支持的服务商。CTR需要“换一种活法”，这也是我们自身突破发展瓶颈的一种方式。
　　从CTR副总裁田涛的谈话中，明显能够感受到变革的时代已然来临。在即将到来的新商业时代，企业不仅要为用户提供产品，而且要感受和理解用户，从精神层面去尊重和关怀用户。这种人性化的理念，必须建立在对历史和现实的深刻洞察基础上。
　　未来，不论传统行业还是互联网行业，都需要在不同层面上进行相互补充，在良性的互动融合中，各自不断完善自身，唯有如此，才能有机会洞察到新商业时代的曙光。